Ratgeber

Landingpage-Aufbau: was reingehört und was nicht

Für Selbstständige im deutschsprachigen Raum · Lesezeit ca. 3 Minuten

Du hast eine Seite für dein wichtigstes Angebot. Oben ein schönes Bild und dein Name, darunter „Über mich", dann deine Ausbildung, drei Pakete nebeneinander und ganz unten ein Kontaktformular. Besucher kommen, scrollen ein Stück und gehen wieder. Niemand schreibt dir, warum. Das liegt selten an deinem Angebot, sondern an der Reihenfolge: Die Seite beantwortet Fragen, die noch keiner gestellt hat, und schweigt zu denen, die jeder hat. Hier ist der Aufbau, der der Reihenfolge der Fragen folgt, und was du weglassen kannst.

Die Prüfung

Öffne deine Landingpage auf dem Handy und geh diese fünf Punkte durch.

1. Steht im Hero, was der Besucher bekommt? Wenn dort nur dein Name oder ein Slogan steht, weiß er nicht, ob er richtig ist.
2. Kommt sein Problem vor deiner Methode? Wer zuerst liest, wie du arbeitest, weiß noch nicht, warum ihn das angeht.
3. Gibt es einen Handlungsaufruf, der sich wiederholt, statt mehrerer verschiedener? Drei Buttons mit drei Zielen heißen: Der Besucher muss entscheiden, und meist entscheidet er sich fürs Gehen.
4. Steht der Preis auf der Seite, oder wenigstens ein „ab"? Fehlt er, fragt nur, wer ohnehin schon fest entschlossen ist.
5. Gibt es vor dem Button einen Beleg? Ein echtes Beispiel, eine Stimme mit Namen, ein Vorher und Nachher.

Jedes Nein ist eine Stelle, an der Besucher aussteigen.

Die Ursache

Die bequeme Hälfte: Baukästen und Vorlagen geben Abschnitte vor, die für eine Firmenwebsite gedacht sind. Start, Über uns, Leistungen, Team, Kontakt. Das ist ein Inhaltsverzeichnis, keine Verkaufsseite. Wer diese Vorlage füllt, baut eine Broschüre.

Die unbequeme Hälfte: Wir bauen Seiten in der Reihenfolge, in der wir über uns selbst nachdenken. Wer bin ich, was kann ich, was biete ich an. Der Kunde denkt andersherum: Was habe ich für ein Problem, kann das hier helfen, kann ich dem glauben, was kostet es, was jetzt. Eine Landingpage verkauft dann, wenn sie genau diese Reihenfolge abbildet. In meinen Kursen zu Landingpages und Marketing, die über 5.000 Menschen belegt haben, ist das der Kern: Der Aufbau folgt den Fragen des Kunden, nicht dem Lebenslauf des Anbieters.

Die Lösung

So baust du eine Landingpage in der Reihenfolge der Kundenfragen auf.

1. Oberer Bildschirm: Ergebnis, für wen, ein Button. Eine Überschrift, die sagt, was der Kunde danach hat. Eine Unterzeile, die sagt, für wen es ist. Ein Button, der sagt, was beim Klick passiert.
2. Das Problem, in seinen Worten. Beschreib die Situation, in der dein Kunde gerade steckt, so genau, dass er nickt.
3. Warum bisherige Wege nicht helfen. Was hat er vermutlich schon probiert, und warum hat es nicht gereicht? Hier entsteht der Grund, dir zuzuhören.
4. Dein Angebot als Ergebnis. Erst der Zustand danach, dann die Bausteine, die dorthin führen. Nicht umgekehrt.
5. Der Beleg. Ein echter Fall, eine Stimme mit Namen, ein Vorher und Nachher. Einer, der trägt, ist besser als fünf, die austauschbar klingen.
6. Preis und was drin ist. Klar und ohne Kleingedrucktes. Wer den Preis kennt, fragt entschlossener an.
7. Die Einwände als Fragen. Die drei, vier Sätze, die du im Gespräch immer hörst, samt Antwort.
8. Derselbe Button wie oben. Kein neues Ziel am Ende, sondern dasselbe, noch einmal.

Und „Über mich"? Gehört rein, aber spät und kurz, als Antwort auf die Frage „Warum gerade du?". Nicht als Einstieg.

Was nicht reingehört: das Hauptmenü mit allen anderen Seiten, wenn Besucher über eine Anzeige kommen · dein vollständiger Lebenslauf · drei gleichwertige Pakete ohne Empfehlung · eingebettete Social-Media-Feeds · ein Newsletter-Fenster, das sofort aufgeht · ein zweiter Handlungsaufruf mit anderem Ziel.

Häufige Fragen

Was gehört in den Hero einer Landingpage?

Eine Überschrift, die sagt, was der Kunde danach hat. Eine Unterzeile, die sagt, für wen es ist. Und ein Button, der sagt, was beim Klick passiert.

In welcher Reihenfolge baue ich eine Landingpage auf?

In der Reihenfolge der Kundenfragen: oberer Bildschirm, das Problem, warum bisherige Wege nicht helfen, dein Angebot als Ergebnis, der Beleg, Preis und was drin ist, die Einwände, derselbe Button wie oben.

Wie viele Handlungsaufrufe gehören auf eine Landingpage?

Ein Ziel. Der Button darf mehrfach vorkommen, aber immer mit demselben Ziel. Drei Buttons mit drei Zielen heißen, dass der Besucher entscheiden muss, und meist entscheidet er sich fürs Gehen.

Gehört „Über mich" auf eine Landingpage?

Ja, aber spät und kurz, als Antwort auf die Frage „Warum gerade du?". Nicht als Einstieg.

Soll der Preis auf die Landingpage?

Ja, oder wenigstens ein „ab". Fehlt er, fragt nur, wer ohnehin schon fest entschlossen ist. Wer den Preis kennt, fragt entschlossener an.

Was ist der Unterschied zwischen einer Landingpage und einer Website?

Eine Website ist oft ein Inhaltsverzeichnis: Start, Über uns, Leistungen, Team, Kontakt. Eine Landingpage hat ein Angebot und ein Ziel und folgt den Fragen des Kunden, nicht dem Lebenslauf des Anbieters.

Die Abkürzung

Die meisten Seiten verlieren ihre Besucher schon im ersten Schritt, im Hero. Wenn du wissen willst, ob deiner trägt: Im Hero-Check gestalte ich ihn neu, mit Begründung, für 49 €.