Ratgeber

Warum die Positionierung vor der Website steht

Für Unternehmer im deutschsprachigen Raum · Lesezeit ca. 6 Minuten

1959, Sydney. Premier Joe Cahill will unbedingt anfangen. Er ist 68, gerade knapp wiedergewählt, und hat Angst, dass ihm das Projekt in der Bürokratie zerredet wird, bevor der erste Spatenstich fällt. Also lässt er bauen.

Das Problem: die Pläne sind nicht fertig. Niemand weiß, wie schwer das berühmte Schalendach am Ende wird. Trotzdem werden 700 Betonpfeiler in den Untergrund gerammt, jeder fast einen Meter dick. Budget: 7 Millionen australische Dollar. Bauzeit geplant: vier Jahre.

Zwei Jahre nach Baubeginn, 1961, ist das Dach immer noch nicht konstruktiv gelöst. Der Architekt Jørn Utzon tüftelt an der Statik, während unten längst Beton aushärtet, der für ein Gewicht ausgelegt wurde, das noch gar nicht feststeht. 1966 wirft Utzon hin und verlässt Australien für immer. Andere übernehmen. Fertig wird das Opernhaus 1973. Zehn Jahre später als geplant. Kosten am Ende: 102 Millionen Dollar. Nicht das Doppelte, nicht das Dreifache. Das Vierzehnfache.

Was ein Opernhaus mit deiner Website zu tun hat

Du baust wahrscheinlich kein Gebäude für 102 Millionen. Aber du machst gerade denselben Fehler, wenn du eine Website in Auftrag gibst, bevor du in einem Satz sagen kannst, was du für wen tust. Die Website ist dein Betonpfeiler. Wenn das Fundament darunter nicht fertig ist, baust du auf etwas, das sich noch ändert.

Der Punkt, der wehtut

Die meisten denken, Positionierung sei ein weicher Faktor. Etwas, das man später schärft, wenn Zeit dafür ist. Bei Cahill war es genau umgekehrt: Er hielt das Warten für den teuren Teil und das Bauen für den billigen. Das Gegenteil war wahr. Das Warten auf die fertige Statik hätte ihn ein paar Monate gekostet. Das Bauen ohne sie hat ihn zehn Jahre und das Vierzehnfache des Budgets gekostet.

Genauso bei dir: das Warten auf ein klares Angebot kostet dich ein paar Tage Denkarbeit. Eine Website ohne dieses Angebot zu bauen kostet dich Monate, weil du sie danach umbaust, sobald du merkst, dass sie das Falsche verkauft. Oder gar nichts verkauft, weil niemand versteht, wofür du eigentlich stehst.

Warum das so verlässlich schiefgeht

Wenn die Antwort auf „Was machst du?" länger als zwei Sätze braucht, hast du keine Positionierung, sondern eine Aufzählung von Fähigkeiten. Und eine Website, die eine Aufzählung von Fähigkeiten zeigt, verkauft nichts. Sie informiert höchstens.

Das ist keine Stilfrage. Ein Kunde, der auf deiner Seite landet, hat ein Problem und will in Sekunden wissen, ob du der Richtige dafür bist. Steht dort „ich mache Webdesign, Beratung und Coaching", muss er selbst entscheiden, was davon für ihn zählt. Das tut er nicht. Er geht.

Bei der Sydney Opera House ist genau dasselbe passiert, nur mit Beton statt mit Text. Weil niemand vorher festgelegt hatte, was das Dach am Ende leisten muss, konnte auch niemand vorher sagen, was darunter gebaut werden sollte. Jede Entscheidung, die zu früh fiel, musste später revidiert werden. Die Fundamente wurden teilweise neu gebaut, weil sie für die falsche Last ausgelegt waren.

Eine Website, die vor dem fertigen Angebot gebaut wird, hat dasselbe Problem: du baust nicht einmal, du baust zweimal.

Die Struktur der Seite, die Texte, die Preise, die Zielgruppenansprache: alles hängt davon ab, was du eigentlich verkaufst. Änderst du das Angebot später, ändert sich fast alles auf der Seite mit.

Was zuerst feststehen muss

Vier Dinge, bevor überhaupt eine Zeile Code geschrieben wird.

1. Ein Satz, der sagt, was du für wen tust. Nicht deine Methode, nicht dein Werdegang. Was du machst und für wen.
2. Ein Preis, den du aussprechen kannst, ohne zu zögern. Zögern hört man am Telefon und man liest es zwischen den Zeilen auf einer Website. Wer zögert, wird verhandelt.
3. Das Ergebnis, das dein Kunde danach hat. Nicht dein Vorgehen. Was ist für ihn anders, nachdem er dich beauftragt hat.
4. Für wen es ausdrücklich nicht ist. Der unangenehmste Punkt und der, der am meisten spart. An falschen Anfragen und an falschen Aufträgen.

Diese vier Punkte passen auf eine Karteikarte. Trotzdem sitzen die meisten Selbstständigen Wochen daran fest, weil sie glauben, es müsste kompliziert sein. Ist es nicht. Es muss nur ehrlich sein.

Wenn diese vier Punkte stehen, wird die Website zu dem, was sie sein sollte: die Umsetzung von etwas, das schon klar ist. Nicht der Ort, an dem geklärt wird, was eigentlich verkauft werden soll.

Der Ausgang bei Cahill

Am Ende steht in Sydney ein Weltkulturerbe, das jedes Jahr Millionen Besucher anzieht und der australischen Wirtschaft laut einer Schätzung von 2013 rund 775 Millionen US-Dollar einbringt. Das Ergebnis war am Ende gut. Der Weg dorthin war unnötig teuer, unnötig lang, und hat den Architekten die eigene Karriere gekostet, weil er nie zu Ende bauen durfte, was er entworfen hatte.

Du musst kein Opernhaus retten. Aber du kannst dir den teuren Umweg sparen, indem du zuerst klärst, was du verkaufst, und erst danach entscheidest, wie es aussehen soll.

Häufige Fragen

Warum sollte ich mit der Website warten, bis mein Angebot klar ist?

Weil Struktur, Texte, Preise und Zielgruppenansprache einer Website alle von dem abhängen, was du eigentlich verkaufst. Änderst du das Angebot später, ändert sich fast alles auf der Seite mit. Du baust dann nicht einmal, sondern zweimal, und zahlst sie auch zweimal.

Was muss feststehen, bevor überhaupt eine Zeile Code geschrieben wird?

Vier Dinge: ein Satz, der sagt, was du für wen tust, ein Preis, den du ohne Zögern aussprechen kannst, das Ergebnis, das dein Kunde danach hat, und für wen dein Angebot ausdrücklich nicht ist. Diese vier Punkte passen auf eine Karteikarte, sitzen aber bei den meisten Selbstständigen Wochen fest.

Was kostet es mich wirklich, wenn ich trotzdem zuerst baue?

Beim Sydney Opera House hat das Warten auf die fertige Statik ein paar Monate gekostet, das Bauen ohne sie zehn Jahre und das Vierzehnfache des Budgets. Bei einer Website ist das Verhältnis ähnlich: ein paar Tage Denkarbeit vorher stehen gegen Monate Umbau danach.

Ist Positionierung nicht etwas, das ich später verfeinern kann?

Details ja, die Grundstruktur nicht. Wenn die Antwort auf „Was machst du?" länger als zwei Sätze braucht, hast du keine Positionierung, sondern eine Aufzählung von Fähigkeiten, und eine Website mit einer Aufzählung von Fähigkeiten verkauft nichts, sie informiert höchstens.

Wie schnell lässt sich das klären, wenn ich es nicht allein schaffe?

In Angebot schärfen stehen die vier Punkte nach 2 Stunden zu zweit fest, für 490 €. Danach ist die Website die Umsetzung von etwas, das schon klar ist, nicht der Ort, an dem erst geklärt wird, was verkauft werden soll.

Fazit

Wer sein Angebot in einem Satz sagen kann, baut einmal. Angebot schärfen.

Die Seite steht schon? Dann ist es nicht zu spät. Du musst nicht neu bauen, sondern neu schreiben: erst den Satz, dann die Texte.