Ratgeber

Zielgruppe definieren: so geht es als Selbstständiger

Für Selbstständige im deutschsprachigen Raum · Lesezeit ca. 3 Minuten

Das Erstgespräch läuft gut, bis die Frage kommt: „Für wen ist das eigentlich?" Du sagst „eigentlich für alle, die …" und merkst beim Sprechen, dass der Satz nicht aufhört. Dein Gegenüber nickt freundlich und fragt nicht weiter. Kein Drama, nur ein Auftrag, der nicht kommt. Das passiert fast jedem, der gut in seiner Arbeit ist, denn wer vielen helfen kann, will niemanden ausschließen. Hier ist, wie du prüfst, ob deine Zielgruppe zu breit ist, und wie du sie enger ziehst.

Die Prüfung

Nimm dir zwei Minuten und deine eigene Startseite.

1. Kannst du deinen Wunschkunden in einem Satz beschreiben, ohne „und"? Wenn nicht, beschreibst du mehrere Zielgruppen gleichzeitig.
2. Würde ein Fremder nach deiner Überschrift sagen „Das bin ich" oder „Das ist nicht für mich"? Beides ist gut. „Kann sein" ist das Problem.
3. Nennst du ein Problem, das nur deine Zielgruppe hat? „Mehr Zeit", „mehr Erfolg" und „mehr Leichtigkeit" hat jeder. Dann meint dich niemand.
4. Wissen deine letzten drei Kunden, dass sie gemeint waren? Frag dich, ob sie über deine Seite kamen oder trotz deiner Seite, über eine Empfehlung.
5. Musst du im Gespräch erst erklären, wofür du da bist? Dann macht deine Seite diese Arbeit nicht.

Zwei oder mehr Nein heißt: Deine Zielgruppe ist zu breit, und das kostet dich Anfragen.

Die Ursache

Die bequeme Hälfte: Die meisten Anleitungen zur Zielgruppe fragen nach Alter, Einkommen, Wohnort und Familienstand. Das Ergebnis ist eine Statistik, keine Person. „Frauen zwischen 35 und 55 mit Interesse an Gesundheit" trifft sehr viele Menschen und fühlt sich für keinen davon an wie „Das bin ich".

Die unbequeme Hälfte: Eingrenzen fühlt sich an wie Verzicht. Jeder Satz, der jemanden ausschließt, klingt wie ein verlorener Auftrag. Also bleibt die Beschreibung weit, und genau das macht sie wirkungslos. Wer sich angesprochen fühlt, fragt an. Wer sich nur mitgemeint fühlt, vergleicht Preise.

Wie das aussieht, wenn es gelingt, zeigt Rolf. Er vermittelt Künstler, die Skulpturen erstellen, und sein Angebot war, in seinen eigenen Worten, „ein einziges Knäuel". Heute steht es in einem Satz: „Zeitgenössische Skulptur für Garten, Terrasse und Innenhof. Mallorca und Ibiza." Der Satz schließt viel aus: keine Museen, keine Sammler von Kleinplastik, kein Festland. Übrig bleiben Menschen mit einem Haus und einem Außenbereich auf zwei Inseln. Genau die erkennen sich wieder, und seine Seite steht heute für „Skulptur kaufen auf Mallorca" auf der ersten Google-Seite.

Zielgruppe oder Nische?

Beides wird oft verwechselt. Die Zielgruppe beantwortet, für wen du arbeitest. Die Nische beantwortet, wo am Markt diese Menschen noch kein passendes Angebot finden. Erst die Zielgruppe, dann die Nische: Wer nicht weiß, für wen er arbeitet, findet auch keine Lücke für diese Menschen.

Die Lösung

Du brauchst dafür keine Vorlage und kein Persona-Poster, sondern eine Stunde und deine bisherigen Kunden.

1. Nimm deine drei liebsten Kunden der letzten zwei Jahre. Nicht die größten, die liebsten: die, bei denen die Arbeit leicht war und das Ergebnis gut.
2. Schreib für jeden auf, mit welchem Problem er kam, in seinen Worten. Nicht „brauchte Coaching", sondern „schläft seit Monaten schlecht, weil er nachts an die Arbeit denkt".
3. Schreib dazu, was danach anders war. Wieder in seinen Worten, so konkret wie möglich.
4. Such die Gemeinsamkeit in der Situation, nicht im Profil. Alter und Beruf sind selten der Punkt. Was war bei allen dreien gerade los, als sie dich gesucht haben?
5. Formuliere daraus einen Satz: „Für [Menschen in dieser Situation], die [dieses Problem] haben und [dieses Ergebnis] wollen."
6. Streich jedes Wort, das auch dein Mitbewerber benutzen könnte. „Ganzheitlich", „individuell", „nachhaltig" fliegen raus.
7. Test ihn an einem Fremden. Sagt er „Da fällt mir jemand ein", sitzt der Satz. Sagt er „Aha", noch nicht.

Keine Angst vor dem Ausschließen: Du nimmst weiterhin jeden Kunden an, der passt. Du schreibst nur nicht mehr für alle gleichzeitig.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Nische?

Die Zielgruppe beantwortet, für wen du arbeitest. Die Nische beantwortet, wo am Markt diese Menschen noch kein passendes Angebot finden. Erst die Zielgruppe, dann die Nische.

Verliere ich Kunden, wenn ich meine Zielgruppe eingrenze?

Nein. Du nimmst weiter jeden Kunden an, der passt, du schreibst nur nicht mehr für alle gleichzeitig. Wer sich angesprochen fühlt, fragt an. Wer sich nur mitgemeint fühlt, vergleicht Preise.

Reichen Alter, Beruf und Wohnort, um meine Zielgruppe zu beschreiben?

Nein. Das ergibt eine Statistik, keine Person. Entscheidend ist die Situation, in der jemand dich sucht: Was ist bei ihm gerade los, und was will er danach anders haben?

Woran merke ich, dass meine Zielgruppe zu breit ist?

Wenn du deinen Wunschkunden nicht in einem Satz ohne „und" beschreiben kannst, wenn ein Fremder nach deiner Überschrift „kann sein" sagt und wenn du im Gespräch erst erklären musst, wofür du da bist.

Wie lange dauert es, die Zielgruppe zu definieren?

Mit drei guten Kunden als Grundlage etwa eine Stunde. Schwer ist nicht das Aufschreiben, sondern das Streichen.

Wie formuliere ich meine Zielgruppe in einem Satz?

Nach dem Muster „Für [Menschen in dieser Situation], die [dieses Problem] haben und [dieses Ergebnis] wollen." Dann jedes Wort streichen, das auch dein Mitbewerber benutzen könnte, und den Satz an einem Fremden testen.

Die Abkürzung

Steht dein Satz, bleibt die Frage, ob er oben auf deiner Seite ankommt, wo Besucher in wenigen Sekunden entscheiden. Genau das prüft der Hero-Check: Ich gestalte deinen Hero neu, mit Begründung, für 49 €.