Ratgeber

USP formulieren: warum „Qualität und Erfahrung" keiner ist

Für Selbstständige im deutschsprachigen Raum · Lesezeit ca. 4 Minuten

Frag Selbstständige nach ihrem Alleinstellungsmerkmal, und die meisten sagen etwas in der Art: „Ich nehme mir Zeit, arbeite individuell und habe viel Erfahrung." Das stimmt vermutlich. Es stimmt aber auch für die Mitbewerber, und deshalb liest es der Kunde nicht als Unterschied, sondern als Grundausstattung. Ein USP, der auf jeder Seite stehen könnte, ist keiner.

Die Prüfung

Nimm deinen USP und setz im Kopf den Namen eines Mitbewerbers davor. Würde der Satz auf dessen Seite genauso stimmen? Dann streich ihn. Danach drei Fragen:

1. Besteht er aus Eigenschaftswörtern? Individuell, persönlich, hochwertig, ganzheitlich. Das sind Behauptungen, keine Unterschiede.
2. Beschreibt er dich oder den Kunden? „Ich habe zwanzig Jahre Erfahrung" beschreibt dich. Was hat der Kunde davon?
3. Kann man ihn überprüfen? Ein Unterschied, den ein Kunde vor dem Kauf nachprüfen kann, wirkt stärker als jeder, den er glauben muss.

Die Ursache

Wir suchen den Unterschied in unseren Eigenschaften, weil wir die am besten kennen. Der Kunde sucht ihn in dem, was bei ihm anders wird. Und ein echter Unterschied verlangt Mut: Er legt fest, was du machst und was nicht. Genau davor schrecken die meisten zurück und landen wieder bei „Qualität und Erfahrung".

Die Lösung

Echte Unterschiede liegen fast immer an einer von vier Stellen.

1. Wen du ausschließt. Eine enge Nische ist selbst ein Unterschied. Wer nur mit einer bestimmten Gruppe arbeitet, kennt deren Probleme besser als jeder Generalist. Wie du sie findest, steht im Ratgeber Nische finden.
2. Wie du arbeitest, sichtbar gemacht. Ein Ablauf, den andere nicht anbieten. Auf sculpturemallorca.com steht zum Beispiel: „Wir bringen die Skulptur zu Ihnen, bevor Sie sich entscheiden." Das kann ein Kunde prüfen, und es beantwortet seine größte Sorge: Passt das bei mir überhaupt?
3. Was du zusagst. Ein Festpreis statt Stundensatz, eine feste Lieferzeit, ein Geld-zurück. Bei mir zum Beispiel: Wird in der ersten halben Stunde von Angebot schärfen nicht konkret an deinem Angebot gearbeitet, bekommst du dein Geld zurück.
4. Was du weglässt. Weglassen kann ein Versprechen sein: kein Vertrag mit Mindestlaufzeit, keine Fachsprache, kein Verkaufsgespräch im Erstgespräch. Ich baue zum Beispiel keine Websites. Das klingt nach weniger, sagt dem Kunden aber, worauf ich mich konzentriere.

Formuliert wird der USP dann als Unterschied plus Nutzen. „Wir bringen die Skulptur zu Ihnen" ist der Unterschied, „bevor Sie sich entscheiden" ist der Nutzen. Einer allein reicht nicht: Ein Unterschied ohne Nutzen ist eine Eigenheit, ein Nutzen ohne Unterschied ist ein Versprechen, das jeder gibt.

Wo der USP auf die Seite gehört

Nicht auf die Über-mich-Seite, wo ihn kaum jemand liest. Er gehört in den Hero, meist in die Unterzeile oder direkt darunter, und noch einmal kurz vor den Button. Dort, wo der Besucher gerade überlegt, warum er ausgerechnet bei dir anfragen soll. Was sonst noch oben stehen muss, steht im Ratgeber Hero Section.

Häufige Fragen

Was ist ein USP?

Unique Selling Proposition, auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal: der Grund, warum ein Kunde bei dir kauft und nicht bei einem vergleichbaren Anbieter.

Warum sind Qualität und Erfahrung kein USP?

Weil jeder Mitbewerber dasselbe behauptet. Was alle sagen, liest der Kunde als Mindeststandard, nicht als Unterschied.

Muss ein USP wirklich einzigartig sein?

Nein. Er muss in deinem Markt selten sein und für deinen Kunden zählen. Ein Unterschied, den niemand wichtig findet, hilft genauso wenig wie keiner.

Wo steht der USP auf der Website?

Im Hero, in der Unterzeile oder direkt darunter, und noch einmal kurz vor dem Button. Nicht versteckt auf der Über-mich-Seite.

Was ist der Unterschied zwischen USP und Positionierung?

Die Positionierung sagt, für wen du da bist und wofür. Der USP sagt, warum man innerhalb davon gerade dich nimmt. Ohne Positionierung bleibt jeder USP vage.

Was, wenn ich keinen Unterschied finde?

Dann liegt er meist im Ablauf oder in einer Zusage, nicht in dir als Person. Frag deine besten Kunden, warum sie dich genommen haben. Die Antwort ist oft konkreter als alles, was man selbst aufschreibt.

Die Abkürzung

Den eigenen Unterschied sieht man von innen am schlechtesten, weil er einem selbstverständlich vorkommt. In Angebot schärfen finden wir ihn zu zweit und schreiben ihn in den Satz, auf dem deine ganze Seite aufbaut.